《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，京東零售集團(tuán)近期定下了 2024 年的三大方向，分別為 “內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售”，京東內(nèi)部稱之為“三大必贏之戰(zhàn)”。

　　“內(nèi)容生態(tài)” 首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內(nèi)板塊，其中京東在去年 “雙十一” 期間主推的采銷直播將成為重點(diǎn)形式之一。

　　“開(kāi)放生態(tài)” 過(guò)去幾年多次被提及，它指的是招攬更多第三方商家，提升京東的產(chǎn)品豐富度、拓寬價(jià)格帶。

　　創(chuàng)始人劉強(qiáng)東去年曾在內(nèi)部稱，考慮到物流等成本，京東自營(yíng)不可能做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)價(jià)格，底線是 “不能貴得太多”，但第三方商家要做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的低價(jià)，最終整個(gè)京東生態(tài)實(shí)現(xiàn)最低價(jià)。

　　招攬大量第三方商家成為實(shí)現(xiàn)低價(jià)的必要條件，過(guò)去一年京東的新商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了 4.3 倍。截至 2023 年底，京東的第三方商家數(shù)量已近百萬(wàn)，三方商家的商品 SKU 數(shù)量較年初增長(zhǎng)近一倍。

　　“即時(shí)零售” 是上一年的 “同城業(yè)務(wù)” 方向的延續(xù)，主要指的是京東小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，最快三十分鐘送貨上門。

　　京東在前一年的必贏之戰(zhàn)有四個(gè)方向，分別是 “下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)、同城業(yè)務(wù)”，“開(kāi)放生態(tài)” 和需要即時(shí)配送的 “同城業(yè)務(wù)” 延續(xù)到了 2024 年的必贏之戰(zhàn)中，而 “供應(yīng)鏈中臺(tái)” 和面向三線及以下城市獲取新用戶的 “下沉市場(chǎng)” 沒(méi)再被提及。

　　過(guò)去一年，“下沉市場(chǎng)” 與劉強(qiáng)東為京東零售定下的 “低價(jià)戰(zhàn)略” 相呼應(yīng)，他希望京東直接進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手腹地，補(bǔ)足自身一直忽略的市場(chǎng)，京東成為 2024 年央視春晚獨(dú)家合作平臺(tái)就是一個(gè)典型的落地動(dòng)作 —— 讓愛(ài)看春晚的下沉市場(chǎng)用戶知道，京東也有很多低價(jià)商品。

　　一位京東人士稱，2024 年的必贏之戰(zhàn)不再提 “下沉市場(chǎng)”，不意味著京東零售不再做低價(jià)，而是內(nèi)部意識(shí)到需要低價(jià)的用戶已經(jīng)不僅僅在三線及以下城市，京東原有的一二線忠實(shí)用戶也正在被拼多多、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，因此要把更多精力放在服務(wù)好已有用戶上。

　　過(guò)去一年，京東市值跌到了過(guò)去 5 年的最低點(diǎn)。觸底之后，京東正在迎接拐點(diǎn)。去年是京東近幾年最大刀闊斧改革的一年：創(chuàng)始人主導(dǎo)下高層換血、組織扁平化、基層采銷人員激勵(lì)提升、自營(yíng)與 POP 平權(quán)，“百億補(bǔ)貼” 一年后公司多賺了 137.6 億元利潤(rùn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 3.7%。

　　近期在面向資本市場(chǎng)的溝通會(huì)上，京東集團(tuán)表示今年的營(yíng)收、銷售額增速預(yù)計(jì)都將快于去年，且利潤(rùn)至少能和去年持平。能否在保利潤(rùn)的同時(shí)增收，很大程度上將取決于零售三大必贏之戰(zhàn)的落地效果。

　　01

　　開(kāi)放生態(tài)：從自營(yíng)到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型

　　2010 年京東就開(kāi)始引入第三方商家，過(guò)去 4 年，開(kāi)放生態(tài)在京東零售每年的必贏之戰(zhàn)中提到了三次。

　　京東早期引入第三方商家的意義是補(bǔ)足 3C、商超百貨之外的非標(biāo)準(zhǔn)化品類，例如服飾等，以覆蓋更多人群。現(xiàn)在第三方商家更重要的意義是為京東補(bǔ)足更多的低價(jià)商品。

　　過(guò)去一年，為了引入更多第三方商家，京東推出 “春曉計(jì)劃”，簡(jiǎn)化新賣家的開(kāi)店手續(xù)、試運(yùn)營(yíng)期內(nèi)免繳保證金、取消平臺(tái)使用費(fèi)等；京東還將 POP（第三方商家）與自營(yíng)部門合并，以推動(dòng)兩類賣家擁有平等的權(quán)利。

　　然而，組織慣性增加了轉(zhuǎn)型阻力。

　　去年之前，京東零售考核優(yōu)先級(jí)最高的指標(biāo)是營(yíng)收，利潤(rùn)、銷量更高的自營(yíng)商品占據(jù)了用戶搜索結(jié)果的前幾頁(yè)；去年初，劉強(qiáng)東在內(nèi)部要求京東零售接下來(lái)將優(yōu)先考核 GMV，也不會(huì)要求自營(yíng)商品的營(yíng)收占比。

　　實(shí)際落地中，GMV 確實(shí)優(yōu)先級(jí)最高，但各類目作戰(zhàn)單元仍會(huì)綜合考察 GMV、現(xiàn)金流、利潤(rùn)三項(xiàng)指標(biāo)，這意味著客單價(jià)、毛利更高的自營(yíng)商品依然往往是采銷員工更青睞的選擇。

　　去年京東嘗試改變搜索流量規(guī)則，為第三方商家的低價(jià)商品提供更多流量。其中影響流量的最主要因素是價(jià)格，此外，服務(wù)體驗(yàn)、商品評(píng)價(jià)、銷量等也是重要考慮因素。

　　一位同時(shí)做自營(yíng)和 POP 店鋪的商家稱，短期內(nèi)足夠低價(jià)的 POP 商品確實(shí)能獲得不錯(cuò)的自然流量，但由于系統(tǒng)實(shí)時(shí)比價(jià)，一旦有更低價(jià)的商品，自然流量減少，商家就需要加大廣告投入、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)來(lái)維持流量，因此長(zhǎng)期能獲得流量的還是整體價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)都優(yōu)質(zhì)的商品。

　　京東的長(zhǎng)期目標(biāo)是提升第三方商家的 GMV 占比，但今天京東平臺(tái)部門的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)不如各部門的采銷大，一個(gè)最直接的例子是平臺(tái)優(yōu)惠券的發(fā)放。

　　此前，京東各品類的采購(gòu)人員需要各自承擔(dān)銷售指標(biāo)，于是他們推出適用自己部門、品類的流量券、優(yōu)惠工具。這導(dǎo)致京東上的商品最多能疊加十幾層優(yōu)惠、上百種促銷手段，消費(fèi)者眼花繚亂，不僅不能感受到優(yōu)惠，購(gòu)物負(fù)擔(dān)也增加了。

　　去年 “38 購(gòu)物節(jié)” 期間，京東取消跨店滿減，改為價(jià)格直降，比如某洗面奶直接顯示單價(jià) 28 元的最低價(jià)，不再需要湊單；今年的 “38 購(gòu)物節(jié)” 促銷方式變回了跨店滿減，每滿 300 元減 40 元，費(fèi)用全部由商家承擔(dān)。

　　目前京東仍在日常的促銷中發(fā)放大量品類優(yōu)惠券，跨品類的平臺(tái)滿減券比重仍較少。一位京東人士稱，優(yōu)惠券是品類調(diào)動(dòng)流量的重要工具之一，采銷能以此向商家要優(yōu)惠價(jià)格、拉高自己品類的銷售目標(biāo)，沒(méi)有人愿意把這部分權(quán)力讓渡給平臺(tái)。

　　“促銷簡(jiǎn)化推到一半怎么就沒(méi)聲音了？我們?yōu)槭裁床荒茏鲆豢趦r(jià)？”“永遠(yuǎn)追隨友商，我們什么時(shí)候才能趕超？” 去年底，一位京東員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)出了諸多質(zhì)疑，劉強(qiáng)東在這條帖子下回應(yīng)稱，“現(xiàn)在組織龐大臃腫，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間。”

　　近期一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上，一位管理層談到接下來(lái)京東零售將以 “短期效率換長(zhǎng)期發(fā)展”，對(duì)于即使質(zhì)量沒(méi)有自營(yíng)好、配送沒(méi)有自營(yíng)快的第三方商家也將給予更多流量，只要他的價(jià)格足夠低。短期內(nèi) POP 的銷售效率不一定有自營(yíng)好，但最終將帶來(lái)長(zhǎng)期的用戶增長(zhǎng)。

　　他再次強(qiáng)調(diào)了劉強(qiáng)東在 2022 年底的類似觀點(diǎn)，以前京東賣的都是很甜但很貴的獼猴桃，而甜度低一些但價(jià)格更便宜的獼猴桃也有人需要，京東接下來(lái)也要給這部分商品流量。

　　02

　　內(nèi)容生態(tài)又一次被提起的直播，能帶來(lái)新增量嗎？

　　過(guò)去一年，打開(kāi)幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大公司的應(yīng)用，你都能看到商家直播、探店短視頻、明星八卦甚至搞笑段子，不管你是在支付寶買理財(cái)、美團(tuán)點(diǎn)外賣、淘寶逛街還是京東買手機(jī)，每個(gè)平臺(tái)都希望讓消費(fèi)者多看會(huì)內(nèi)容，多消費(fèi)一些計(jì)劃之外的商品。

　　內(nèi)容不是京東的強(qiáng)項(xiàng)，但京東必須正面迎接這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，做內(nèi)容，也是如今所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為數(shù)不多能留住用戶的手段。

　　直播對(duì)京東并不是一個(gè)新形式。京東從 2016 年雙十一就開(kāi)始做直播，和淘寶直播同一年啟動(dòng)，但始終將直播視為一種營(yíng)銷方式，重視程度一直不高。

　　京東始終未在直播上發(fā)力，也囿于自己的商品結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者對(duì)高價(jià)、耐用的 3C 類產(chǎn)品決策周期比服飾、美妝、快消品等長(zhǎng)得多，消費(fèi)者愿意走進(jìn)直播間購(gòu)買后幾類產(chǎn)品，往往都是想好了購(gòu)買對(duì)象，等待低折扣價(jià)下單，而 3C 類產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)透明，消費(fèi)者難有較大的議價(jià)空間。

　　過(guò)去一年，京東在直播上動(dòng)作不少，比如面向新主播推出 “Super 新星計(jì)劃”，給賣低價(jià)商品的直播間提供更多流量；請(qǐng)來(lái)羅永浩直播賣房；推出 “不收坑位費(fèi)、不收傭金” 的采銷直播間，并喊出 “價(jià)格低過(guò)李佳琦” 等口號(hào)。

　　然而，京東直播面臨的挑戰(zhàn)不小。一位 MCN 機(jī)構(gòu)人士分析，抖音擁有巨大的公域流量（2024 年 1 月日活 4.8 億），且有巨量引擎這樣成熟的投流工具；淘寶直播則有店鋪的私域流量可以導(dǎo)入，也支持主播們將微信群等私域流量導(dǎo)入淘寶直播；京東目前狀態(tài)是 “兩頭不占” —— 公域流量有限（ 2024 年 1 月京東日活 1.11 億），店鋪、主播個(gè)人的私域流量也尚未搭建起來(lái)。

　　一位直播電商行業(yè)人士稱，京東的優(yōu)勢(shì)在于豐富的貨盤，但在直播電商的 “人、貨、場(chǎng)” 中，最重要的并不是貨，而是 “人”，平臺(tái)要意識(shí)到生態(tài)鏈中占主導(dǎo)地位的應(yīng)該是達(dá)人、商家、MCN，而非平臺(tái)。

　　近期一次京東零售的內(nèi)部會(huì)議上，一位高管談到接下來(lái)直播間要做出京東特色，采銷選品就是一大特色，因?yàn)椴射N是最懂產(chǎn)業(yè)的人，能找出用戶最需要、最實(shí)惠的商品。京東每個(gè)作戰(zhàn)單元都需要至少派出一人來(lái)找爆品，抖音、小紅書等平臺(tái)上的網(wǎng)紅爆品，都應(yīng)該更多引入京東直播間。

　　不過(guò)，如何培養(yǎng)起達(dá)人生態(tài)做大內(nèi)容供給，京東內(nèi)部仍在思考中。

　　劉強(qiáng)東曾在自傳中寫過(guò)，京東能實(shí)現(xiàn)低價(jià)靠的就是創(chuàng)新：當(dāng) 2006 年用戶還得去郵局寄錢來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，京東就能做到拿著 POS 機(jī)上門支付；亞馬遜 2013 年才在美國(guó)四個(gè)城市做到當(dāng)日達(dá)，2009 年京東就實(shí)現(xiàn)了上午 11 點(diǎn)前提交的訂單當(dāng)天就送達(dá)。

　　然而，今天這樣的創(chuàng)新在京東內(nèi)部越來(lái)越少，“我們經(jīng)常說(shuō)戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做第一，但是卻處處防守，從不想著如何主動(dòng)出擊！很多人天天說(shuō)創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人。” 去年底內(nèi)網(wǎng)回復(fù)中，劉強(qiáng)東也批評(píng)了這一問(wèn)題。

　　做內(nèi)容、引商家都是京東要轉(zhuǎn)型平臺(tái)的必經(jīng)之路，但如何在早已同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中打一場(chǎng) “必贏之戰(zhàn)”？這是重整組織后的京東首先需要思考的問(wèn)題。