從歷史的經驗看，大多數行業都很難掙脫經濟周期的影響，但處在爬坡階段的寵物行業卻像個例外。以美國和日本為例，雖然都曾遭遇不同程度的經濟下行，但寵物消費卻一直處于逆勢增長，而且，寵物食品市場也要明顯高于同期的經濟總量增長，日本甚至誕生了“貓咪經濟學”的相關理論。

　　如今這一幕正在國內重演：受黑天鵝影響，獨居人群規模擴大、互聯網流量紅利的觸頂、4億規模的新中產逐漸成為消費市場的主力軍，而他們更在意品質、性價比以及精神消費，以上種種因素促成國內寵物經濟熱潮的到來。

　　能夠抵抗經濟周期的寵物賽道，也成了愈發謹慎的投資人眼里用來避險的不二選擇。作為行業里需求最大、發展相對成熟且IPO最多的細分，寵物食品成了如今國內難得的朝陽賽道，艾媒咨詢統計，2021年寵物食品領域獲得融資共17起，其次是寵物用品和醫療領域。

　　養寵需求觸動了各路玩家的嗅覺，網易嚴選則依靠其對寵物消費趨勢的犀利眼光，迅速占據一席之地。9月1日，網易嚴選旗下子品牌網易天成正式上線。據官方介紹，網易天成取自陸游名句“文章本天成，妙手偶得之”，因為品牌堅信“山珍海錯本是上天成就，我們只是偶然間取得其精華”。顯然，重金押注的寵物賽道，成了嚴選的又一拐點。

　　如此一來，囿于中低端市場的國產寵糧找到突破口，網易天成是首個主打寵物天然食材的品牌，也意味著，作為新消費的老玩家，網易嚴選正拿著多年行業積累的籌碼，讓國產中高端寵糧和久踞市場有著百年歷史的國外巨頭們，終于走到了同一張牌桌上。

　　01先有“品”，才為“牌”

　　網易嚴選一直是一個特殊存在。在淘寶、京東大搞C2M傳統電商時，網易首創以消費者為中心，直連大牌制造商的ODM模式；在各家平臺為爭奪流量，互建壁壘時，網易嚴選又從 ODM 過渡到自有品牌、自營商品、自主設計的品牌化發展階段。

　　眾所周知，互聯網上從不缺平臺，如果作為平臺的話，就不容易和其他渠道合作，因為對方會認為你是競爭對手，對網易嚴選而言，App僅作為一個私域池，品牌則扎根在不同平臺，針對不同調性的用戶推出不同產品，這才有了拼多多上的香氛套裝、京東上的智能家居、天貓上的嚴選貓糧等行業爆款。

　　據網易財報相關信息顯示，今年二季度網易嚴選各渠道銷售穩步增長，寵物、家清、居家等多個核心爆品銷售增長率實現三位數，霸榜了多個平臺相關類目銷售榜。網易嚴選的爆品打造模式也成了各品牌學習的對象。

　　能夠在風口到來前就選品布局，這得靠一家企業的開發團隊擁有足夠敏銳的洞察和市場嗅覺，雖然我國養寵及寵物食品滲透率遠低于發達國家，但如果參照美國寵物滲透率從1988年56%上漲為2018年68%，我國未來30年的寵物滲透率將從20%增長到近30%。與此同時，據艾瑞咨詢預測，明年寵物市場規模將會達到5928億人民幣。

　　網易天成在當下寵物經濟正熱的時候被發布，草蛇灰線，網易嚴選和寵物的故事，可以追溯到2017年。從推出第一款寵物產品，到如今嚴選寵物涉及主糧、零食、用品、玩具等貓狗全品類商品，網易嚴選先后打造出多款被行業譽為“國貨之光”的產品，并在2020年就以國產貓糧第一的銷售排名進入天貓雙11榜單、列入京東金獎爆品池，陸續霸榜各個平臺寵物品類銷售排行，嚴選也因此被譽為“國產第一貓糧品牌”。

　　生產制造業拼的是實力和內功，多年以來，網易嚴選在寵物賽道動作頻頻：成為中國獸醫協會寵物日糧戰略合作伙伴，搭建評測矩陣進行自發報道，聯動業內外評測博主及檢測機構，嚴選對待產品的嚴謹，幾乎稱得上行業模版，也因此獲得2022年度中國獸醫協會寵物日糧戰略合作伙伴、2021中國寵物行業白皮書年度成長品牌等行業認可。

　　02寵物餐桌上的進階敘事

　　“其實國產的寵物糧原料，在生產設備、產品理念上已經不比國外差了，但多數人還是不敢買，什么原因呢？”鏟屎官小方在微博上問到。此前由于相關監管立法久處空白、食品配方不合理導致的毒糧事件，讓國內寵物食品市場一度十分混亂。甚至在寵物食品界還有一條鄙視鏈，而國產寵糧正處在鄙視鏈的最底端，精細養貓的群體大多選擇進口食品。

　　所以2017年當從未接觸過市場的網易嚴選開始試水寵物產品線時，大部分國產寵物品牌仍以貼牌為主，作為價值鏈底端的代工廠進行生產，行業經驗與資源十分匱乏。據Euromonitor統計，直到2020年，中國寵物食品行業仍有超過80%市場份額被國際品牌占有，其中加拿大貓糧品牌渴望，以鮮肉為主的原料和45%的蛋白含量被贊譽為“標桿貓糧”。

　　“這兩年做零食玩具的變多了，因為標準化門檻低?！庇袕臉I者透露，自從GO、紐翠斯、愛肯拿等品牌翻車，打破了消費者的進口糧迷信，國內很多同類企業看到了機會，但產品的實際效果差強人意，“真正對寵物有用的食品、產品，其實非常稀缺，宣稱成分里添加各種各樣玻尿酸、益生菌的，很多都是噱頭。”

　　事實上，貓狗進化數千年，已形成一套基于自然的食物體系，天然食材與他們飲食天性相符，也完全貯存了它們原始的營養結構。對于生產者而言，相較于額外的輔助品，生產者應該重視的是食物原料的天然屬性；對于消費者來說，考慮的則是用料安全和營養配比。但可惜的是，在這樣一個國貨寵糧崛起的黃金時期，投機者太多，好好做產品的太少。

　　以貓糧為例，大量的植物蛋白、肉骨粉、羽毛粉和谷物會被添加在內，但從貓的身體結構和營養需求來看，這些容易刺激腸胃導致生病。反觀大部分進口品牌的原料地和產地集中在新西蘭和北美，例如K9natural原料來自新西蘭天然牧場和草原，渴望則號稱使用加拿大每日新鮮肉類。

　　養貓成為了一種年輕人生活方式，但市場雖熱，卻并沒有一款國產天然好糧，于是在這股冷熱交替浪潮之間，網易天成誕生了。在網易天成發布的首支品牌廣告片里，網易天成的工作人員穿著制服帶著一只貓咪穿梭全球，在北冰洋上捕撈魚蝦、在新疆伊犁捕捉雞群、新西蘭探尋牛羊、在自然的農場中挑選蔬果，探尋最原生態、最自然、最符合貓咪天性的食材來制作成寵糧。正如廣告片的新穎角度，我國寵物食品行業歷經多年，終于等來了新的故事。

　　據官方介紹，網易天成以“天然成就天性”作為品牌主張，提出“天然產地、天然食材、天然食譜、天然鎖鮮”的四大天然保證，力求重塑好糧標準，成為“天然寵糧立足優質食材的引領者”。

　　復盤網易天成寵糧的原料會發現，產品完全遵循寵物原始營養需求配比。根據產品介紹，它的原料來源從武夷山和霍爾果斯牧場的生態雞、新西蘭草飼牛羊、挪威天然深海魚，產品涵蓋低溫烘焙貓糧、凍干生骨肉貓糧及生骨肉主食罐，其中鮮肉寵糧的鮮肉含量90%，動物性原料高達95%，食材中也并沒有添加任何谷物、肉粉和誘食劑。

　　在此之前，市場一度用肉粉代替鮮肉鮮魚制作寵糧，因為新鮮肉類加工難、易縮水，難儲存，對于生產水平有限的企業來說，將不得不面臨較高的食材耗損率，并且在整體產業不夠成熟的狀況下，他們很難采用精細化生產及供應鏈管控去實現降本，貿然去做真正優質的寵糧，風險太大了。

　　反觀網易天成在用互聯網思維捕捉寵糧市場存在問題基礎上，通過強大資源整合能力甄選全球優質食材，基于原有的互聯網技術和供應商優勢，在原料、生產設備上與國際接軌，而為了確保品控，網易天成沿用從原料-生產-包裝-運輸的全鏈路嚴格把控，采取“新鮮中央廚房”供應鏈，利用充氮鎖鮮工藝，從而實現了36小時內從農場到餐桌。

　　03從“爆款制造機”到“品牌孵化器”

　　《史蒂夫·喬布斯傳》中曾有一段這樣的描述：一直坐馬車的用戶，不會告訴你他需要一輛好的汽車，產品經理要能感知到消費者無法表達的需求，這樣的產品才能跳出大眾都在模仿或滿足已知需求的局限。

　　好的產品，不僅要基于市場趨勢，了解消費者真實的痛點和需求，做到“有用”，還要實事求是，維護消費者的信任感，做到“靠譜”。如今做消費產品往往有兩條路：一是做大單品，另一個是多品類的邏輯，不斷推新來適配不同的人群和場景，這點在非標化品類上體現明顯，兩者共通點在于，新品研發能力對任何品牌而言，都是考驗品牌生命力的重要因素。

　　細數這些年的嚴選爆品，從2016年的琺瑯鍋、2017年的電動牙刷、2018年的智能馬桶蓋，到2019年的筋膜槍、2020年的黑芝麻丸，以及去年的浴室香氛和人體工學椅。每一個爆款單品的背后，都有一種網易嚴選對于品質的嚴苛要求。

　　例如人體工學椅，多年以前國內還鮮有人了解人體工學概念，早期辦公椅市場也處在萌芽期，市面上的辦公椅價格大多兩三百元，千元檔的工學椅還是空白。而挖掘空白市場、打造爆款產品也是嚴選選品特征之一。等到經歷多次迭代后，價值千元的嚴選人體工學椅在老羅直播間首秀，5000套幾秒內瞬間秒完。

　　爆款的能力背后不僅有對市場品類的挖掘，還來自打磨成熟的商品開發體系、供應鏈模式和自主原創設計能力的積累。這也決定了供應鏈是否可以復用，拓展相關品類，降低供應鏈成本。

　　然而，單一爆品換不來企業長青，在競爭越來越激烈的消費場里，同質化是行業通病，如何在保持原創的基礎上，做深細分市場，影響消費者決策，預防用戶流失，是每個企業需要思考的問題。

　　而品牌的存在，就是為了減少用戶篩選的成本。但如果不同類別產品的背后都是單一品牌，那么實際上，這并不利于凸顯產品差異化優勢，且每當爆品出現后，也會調整用戶對整個品牌的認知，正因此，打造差異化的獨立品牌往往是企業的必經之路。例如有近兩百年歷史的寶潔公司，迄今為止擁有數百個品牌的龐大矩陣，在進入中國之初就制定的多品牌戰略，也一度被奉為圭臬。

　　從打造爆品到孵化子品牌，網易嚴選是有優勢的，除了網易嚴選私域流量池，網易嚴選的供應鏈以及過去多年的爆品打造經驗都為新品牌開拓出一個快速通道。

　　于是，在網易天成孵化之前，一方面，依托嚴選“產品-營銷-渠道-定價” 這套可復用的爆品打造邏輯，打磨爆款產品；另一方面，子品牌可以依托網易嚴選的私域流量池，快速收獲一批初始用戶。

　　“我家貓吃的第一款國產糧就是網易嚴選的?！?5后青年肉肉說，獨立出品牌也是好事，過去積累的信任會轉化成消費者對新品牌的粘性，減少后者過多的決策成本。

　　網易天成是網易嚴選的品牌模式成熟化的產物，從自營品牌到獨立子品牌，“品牌孵化器”似乎成為了網易嚴選的下一個“標簽”。實際上，網易嚴選此前在情趣用品賽道孵化的子品牌“網易春風”，也早已遠銷海外，并實現了同業細分賽道的領跑，網易春風在今年618中斬獲京東計生情趣類品牌排名TOP1、店鋪排名TOP1的銷售成績。

　　面對不斷變化的市場、更加內卷的競爭，品牌如何實現反卷，既需要犀利眼光與制造硬實力，也需要更加清晰的品牌策略。從2016到2022，從“爆款制造機”到“品牌孵化器”，網易嚴選的進階之路已然開啟。

　　04網易嚴選，未來可期

　　6年來，網易嚴選一直頂著創新的光環：國內首家 ODM 模式電商、工廠直達、精品爆款……彼時國內的新消費浪潮還未到來，但網易嚴選已早早踏入了這條河流：

　　通過切入消費品市場空白，互聯網思維也讓嚴選在用戶反饋上得到了數據價值，多年積累的供應鏈資源與經驗讓嚴選具備了強大的產品打造能力。從最初的ODM模式引領者到新消費爆款制造機，再到不斷孵化子品牌，網易嚴選就像是一條“鯰魚”，時刻激活和攪動著競爭者的神經。

　　產品覆蓋全品類，橫跨家居、寵物、食品多個細分品類的特征，讓網易嚴選注定不是單一賽道的傳統品牌。孵化出像“網易天成”這樣的新品牌，深耕垂直賽道，采用以強聚焦的方式，用單一品類擊穿用戶心智，長坡厚雪，對于嚴選來說，做品牌是件慢而正確的事。

　　坊間有這樣一個故事，一開始網易嚴選做過一條20元左右的毛巾在內部平臺上線，1萬左右的員工，銷售額達到30 萬元，和員工一樣具備消費潛力和欲望的新中產，就此成了網易嚴選的用戶定位。胡潤曾統計，中國有超過3320萬戶的中產家庭，其中四億新中產的數量一直攀升；Marketing China則認為，中國未來十年的消費增長率將不低于6%，絕大部分增量來自于新中產階層。

　　過去幾年，中國的消費市場一方面呈現出極具分層化的市場特征，另一方面，大多數消費品牌們正忙于靠燒錢營銷換流量。然而從私域、直播電商、內容種草，再到孵化爆款商品和全渠道布局，也就是說，充當私域池的嚴選App上，正不斷匯聚這群具備龐大消費潛力的新中產人群。聚焦用戶體驗，打造生態閉環，也讓它的商業潛力不被忽視。

　　從另一個角度看，嚴選覆蓋的使用場景大多和家庭生活環境有關，家清、寵物、床品、零食都是它的重要落腳點，每一個都是規模幾千億、增量空間巨大的賽道。但這些市場大多集中度低、同質化嚴重、質量良莠不齊、缺乏頭部新品牌，所以有觀點認為，網易嚴選聚焦的，往往是還沒有出現絕對的頭部玩家的藍海賽道，這讓它率先搶占了市場的認知。

　　怎樣維系認知，品質是用戶信任的基石，也會是砸向品牌的巨石，所以提升品效，將資源向優質商品傾斜，舍棄口碑不佳、效能低的商品，有的放矢、形成壁壘是對所有消費品牌的考驗，嚴選做的是80%人中80%的相對高性價比需求的生意，典型的例子如前面提到的人體工學椅和天然寵物貓糧，后者的市場效益也將產生不斷的復利。

　　不同于網易其他業務，在互聯網之外，線下制造業、工廠、物流構成了網易嚴選的復雜鏈路。在這樣的生態當中，供應鏈端與端之間的數字化和信息共享，正在激活越來越多的傳統制造工廠、誕生越來越多的品牌，互聯網與傳統實體產業的合流已是趨勢，這一步，網易嚴選再次走在了浪潮的前端。