“三國殺”格局下的外賣O2O市場已經趨于理性，各個平臺也開始著力尋求差異化定位。近日，艾瑞咨詢發(fā)布《2016年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，外賣O2O市場的需求側已經從追求補貼優(yōu)惠逐漸向追求產品品質、物流時效、商家信譽、食品安全等方面轉變，而各外賣平臺的定位也將因需求側的變化以及前期奠定的發(fā)展基調而發(fā)生變化。

　　平臺定位差異化顯現

　　《報告》顯示，外賣用戶偏愛到連鎖快餐及時尚熱門餐廳點外賣，其中連鎖快餐占比高達74.4%，時尚熱門餐廳占比為64.3%。其中，喜歡通過餓了么選擇連鎖快餐的用戶最多(65.2%);超過半數(54.9%)的用戶更傾向于通過百度外賣平臺選擇時尚熱門餐廳，尤其是上班族;用戶(40.9%)更喜歡在到家美食會上選擇只做外賣的餐飲品牌。

　　分析人士認為，上述數據從某種程度上表明，外賣用戶已經逐漸開始根據自身需求有針對性地選擇相應的第三方外賣平臺，而非一味追求補貼力度大的平臺。早期平臺的定位差異逐漸顯現，而隨著市場恢復冷靜，這種趨勢將會愈發(fā)明顯。

　　根據艾瑞調研數據，網上訂外賣已成為高頻行為，近八成用戶每周至少訂一次外賣。其中，每單消費處于中等價位的數量最多，有超過七成用戶平均每單外賣消費金額在20-50元這樣的中等價位。就各外賣平臺而言，百度外賣每單平均消費金額在20-50元的用戶占比最高，達到72.8%，可見百度外賣的中端消費群體較多。而到家美食會有24.3%的用戶每單平均消費額在50元以上，可見到家美食會聚集了不少高端消費人群。

　　事實上早在創(chuàng)立之初，各外賣平臺就試圖通過用戶、餐戶分層，來讓自身定位區(qū)別于其他外賣平臺，包括白領用戶群、學校用戶群、社區(qū)用戶群，以及中高端知名品牌餐戶、小微餐飲商戶等。其中，白領用戶群對于外賣的價格敏感度更低，對商家及平臺而言都是最具潛力的利潤增長點，因而自創(chuàng)立之初就將目標客戶群鎖定在白領用戶的百度外賣如今市場優(yōu)勢逐漸顯現。

　　外賣市場需求側轉變

　　平臺定位差異化的背后是外賣O2O需求側變化的推動。互聯網快速發(fā)展、城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加以及“懶人經濟”的興起，都為外賣O2O的發(fā)展提供了機遇。而外賣O2O市場在經歷了長時間野蠻生長后，在資本的驅動及行業(yè)格局漸趨穩(wěn)定的情況下，逐漸開始趨于理性。補貼力度不斷減小、頻次不斷減少就是最直觀的表現。與此同時，C端用戶消費習慣已經養(yǎng)成，在補貼減少的情況下，用戶需求也隨之發(fā)生變化。

　　《報告》顯示，如今用戶選擇外賣O2O平臺最看重的三個因素分別是：餐品衛(wèi)生安全保障性(33.6%)、餐品口味豐富度(13.2%)、外賣O2O平臺品牌知名度(10.2%)。而用戶在外賣平臺上選擇餐飲商戶時，最看重的三個因素也同樣是：食品安全、餐品口味和入駐餐戶知名度。

　　從對各外賣平臺的橫向比較看，百度外賣上看重餐品衛(wèi)生安全保障的用戶占比較多;到家美食會上看重入駐餐戶豐富度和入駐餐戶知名度的用戶較多;美團外賣上看重優(yōu)惠活動的用戶較多;餓了么上看重餐品口味豐富度的用戶較多。

　　今年上半年，隨著平臺補貼大戰(zhàn)結束，粗放式競爭向用戶體驗提升過渡，外賣O2O行業(yè)進入新戰(zhàn)局。尤其在“3·15”黑餐戶曝光后，消費者對于外賣產品品質、食品衛(wèi)生安全的重視程度空前提高，多家外賣平臺相繼做出安全承諾，并對平臺商家進行整改。今年5月，百度外賣發(fā)布全新口號“品質生活 安全送達”，強調百度外賣篩選上線品質外賣商家，以及“百度騎士”自建物流配送團隊的優(yōu)勢。6月，百度外賣上線隨意購頻道，開始向同城物流轉型。

　　百度外賣整體滿意度領先

　　在外賣O2O發(fā)展?jié)u趨成熟以及需求側發(fā)生轉變的情況下，外賣平臺的競爭格局也出現相應變化，逐漸從追求規(guī)模擴張過渡到提升用戶體驗。

　　《報告》顯示，在使用率較高的三家外賣平臺中，整體滿意度最高的是百度外賣，其次是美團外賣。通過對知名度、使用率、滿意度和推薦率四層品牌監(jiān)測發(fā)現，美團外賣的認知率較高，使用率和推薦率也較高，可見美團外賣注重渠道推廣，用戶黏性較好，但滿意度略低，但是用戶體驗還有待提升。百度外賣的認知率和使用率較其他兩家略低，但百度外賣的滿意度較高，推薦率也較高，說明產品的體驗相對較好，用戶黏性更大。餓了么的認知率和使用率較高，滿意度和推薦率均較低，可見用戶體驗還有較大的提升空間。

　　另據DCCI互聯網數據中心發(fā)布的《中國白領人群第三方網絡外賣服務調查》顯示，百度外賣以32%的白領市場份額占據行業(yè)第一，同時在外賣平臺整體滿意度、入駐商戶滿意度、外賣平臺自身滿意度、配送服務滿意度等17個單項比較中全部位居第一。

　　百度外賣CEO鞏振兵表示，對平臺來說，規(guī)模一定是需要的。但是，規(guī)模和體驗之間的平衡需要好好考慮。如果服務體驗不好，用戶在感覺不滿意的時候，就會換平臺。平臺一定要先做體驗，在做好體驗之后，規(guī)模自然會逐漸放大。在做好體驗的基礎上，百度外賣才會去追求人效和規(guī)模。

　　即便有了市場規(guī)模，但服務質量始終無法提升，那外賣平臺也難以持久發(fā)展。畢竟，外賣的本質是服務，暫時性的規(guī)模大不代表永久的規(guī)模大，用戶是會流失的，用戶只認服務不認規(guī)模，規(guī)模大而服務質量差，市場優(yōu)勢反而會變成經營風險。