一年一度的購物狂歡節“雙11”即將到來，相比各大互聯網電商平臺的密集預熱，銀行系電商平臺顯得較為冷清。10月27日，北京商報記者調查發現，銀行系電商對“雙11”的預售熱情明顯不足，在宣傳造勢方面發力不夠，普通商品的銷售情況更是面臨無人問津的尷尬局面。用戶使用率不高、知曉程度不足已成為制約銀行系電商發展的主要因素。在分析人士看來，相比自身展業，與成熟電商進行深度合作或許會成為銀行系電商下一步的發展路徑，但需協調好雙方既有業務及對應利益分配等問題。

　　靜悄悄的“雙11”

　　自2012年開始，銀行系電商的發展已經走過了八個年頭，“雙11”將至，相較互聯網電商平臺的刷屏狂歡，銀行系電商的宣傳依舊較為低調。

　　在銀行系電商平臺中，最被人熟知的就是工商銀行的“融e購”以及建設銀行的“善融商務”兩大平臺。股份制銀行，例如招商銀行、民生銀行等也在App中以信用卡商城的方式建立了屬于自身的電商平臺。

　　北京商報記者注意到，在“雙11”前夕，工商銀行電商平臺“融e購”在官網打出了“億元補貼”“鯨打細算、惠享補貼”等預熱字樣，預熱期為10月19日-25日，爆發期為10月26日-11月8日，消費者可以享受超級品類跨店滿減活動，沖刺期為11月9日-25日，可享受全品類跨店滿減活動。

　　從產品類別來看，工商銀行“融e購”主要分為消費扶貧、進口好物、積分兌換幾大板塊，也專門為消費者設置了“限量秒殺”專區。10月27日，北京商報記者在“融e購”看到，一款可以使用積分電子券兌換的剪刀已售出577件，售價為15.9元，該產品近日曾參加秒殺活動，彼時9.9元。而同款商品在互聯網電商平臺的售價為6.9元，銷量高達數千筆。相較秒殺專區的產品，普通商品的銷售情況更是面臨無人問津的尷尬局面，30天銷售量僅為1件，無消費者評論現象已成為常態。

　　而建設銀行電商平臺“善融商務”個人商城并未標注“雙11”預熱的字樣，主要多以推銷該平臺的扶貧產品為主。“善融商務”客服人員向北京商報記者介紹稱，暫時沒有接到相關“雙11”的宣傳通知。同樣的，在農業銀行App中，也并未直接標明“雙11”預熱板塊字樣，僅設置了扶貧商城供消費者選購商品。

　　談及銀行系電商面對“雙11”宣傳熱情明顯不足的原因，光大銀行金融市場部分析師周茂華分析認為，銀行跨界做電商在消費場景、客戶體驗上競爭力相對不足，相應人才儲備也不足，市場競爭方面偏于保守；電商為銀行帶來數據、一定數量的中間業務收入的同時，也面臨假冒產品、消費者投訴糾紛、市場品牌聲譽等風險。

　　使用率低是關鍵

　　前期宣傳不足，用戶使用率不高已成為制約銀行系電商發展的主要因素。在調查過程中，北京商報記者隨機采訪了多位20-40歲的消費群體后發現，消費者對銀行系電商平臺的知曉程度不足，有用戶表示僅僅是聽過，但沒有在銀行系電商進行過消費。有消費者向記者直言，銀行App在用戶體驗方面不夠用心，宣傳素材也沒有吸引力，通常都是在網點靠業務員口述推廣，感覺較為突兀。

　　白領陳凱（化名）告訴北京商報記者，曾經在線下看到過銀行電商的推廣，但沒有購買過產品。問及原因，陳凱表示，有更為熟悉的電商平臺，如果沒有充足的價格優勢，不會考慮去銀行系電商消費。

　　而飽受詬病的問題是，雖然銀行系電商也會推出“分期購”“無手續分期服務”等活動，但消費者沒有本行的信用卡就不能進行消費。以某股份制銀行電商平臺“雙11”爆款預售的索尼耳機為例，該耳機預售價格為2499元，消費者可以選擇全款支付及分期支付兩種方式，這款耳機分6、12、24期，均免息，但分期支付方式僅適用于持有該行信用卡的消費者。

　　“雖然活動力度大，有各種積分兌換，難道為了買一個商品還要專門再去銀行網點辦一張信用卡嗎？”多位消費者如是說道。

　　在蘇寧金融研究院宏觀經濟研究中心副主任陶金看來，銀行系電商主觀上對“雙11”活動并不敏感，背后還是因為作為商貿零售服務，電商并非銀行主營業務，而之前的積分兌換轉換成支付和消費服務后，反而會侵蝕積分兌換帶來的流量。此外，銀行系電商也不具備零售業集中營銷業務的專業優勢，自身也預期很難形成良好效益。其次，銀行系電商除了賣貨外，還承擔扶貧和小微企業供應鏈金融等政策性服務，定位相對分散，業務基礎也相對薄弱，這都會影響“雙11”活動的熱情。

　　銀行難敵互聯網

　　與銀行系電商形成鮮明對比的是互聯網電商推廣活動的火爆，踏著2020年線上直播的風口，淘寶、京東、蘇寧等電商平臺早早就開啟了預熱，“雙11”預售首日，淘寶直播主播薇婭、李佳琦兩人加起來的銷售額破70億元更是刷爆朋友圈。不少消費者在接受北京商報記者采訪時坦言，希望銀行打破嚴肅、刻板的形象，考慮通過各大直播網站插入宣傳廣告、明星直播帶貨提高平臺的知名度，同時引進更多的品牌，給予補貼來吸引消費者，為銀行系電商帶來活力。

　　思維保守和體制問題成為銀行面對互聯網的最大掣肘，一家國有大行從業人士向北京商報記者直言，相比來說，銀行系電商的目的還是為了沉淀客戶，互聯網系電商平臺主要的目的是賣給客戶商品，兩者有很大的不同。這也決定了銀行系電商和互聯網系電商不是純競爭關系。

　　一位股份制銀行從業人士向北京商報記者提到，銀行系電商未來可以依托互聯網平臺實現客戶引流、資金沉淀，互聯網系電商也可以通過提供服務收取費用等，兩者之間可以形成優勢互補、互利共贏。

　　相比銀行自身開展電商業務，陶金認為，銀行系電商與成熟電商進行深度合作有諸多益處。他進一步指出，一方面銀行借助零售場景提供金融增值服務，另一方面借助成熟電商的線上流量和線下物流資源，預期能夠提供更好的消費者服務體驗。但需注意對雙方既有業務及對應利益進行合理分配問題。在資源和利益分配問題能夠得到妥善解決的前提下，兩者結合預計能夠產生一定的協同效應。