撰文｜黃小芳

　　阿里是電商平臺模式的代表，也是霸主，平臺模式被認為是互聯網輕公司的典范，輕資產化不碰貨，做交易的撮合者，通過收取傭金和廣告費獲益。

　　但近幾年，阿里在加速自營。尤其以大淘寶為核心的電商業務，過去一年，阿里先后上線貓享自營、喵速達電器官方旗艦店，且給以重要資源傾斜，可見集團對其重視程度。

　　變化來自于挑戰。

　　在物品充裕、購物渠道紛亂復雜的當下，僅僅能買到商品已經不足以形成競爭力，或者說讓用戶產生忠誠。提高購物體驗，提供稀缺服務才能留住用戶。

　　阿里官方也明確表示，2023 財年的首要任務之一就是升級消費者購物體驗。正如戴珊去年5月的發言，電商已經進入「留量」時代。言外之意，增長見頂，深耕和留住老用戶變得更加重要。

　　而自營無疑是很好的著手點。在用戶過往的認知中，自營這個名詞往往和正品、高效率等良好的體驗掛鉤。「平臺+自營」兩條腿走路的模式，正成為電商的標配。

　　這背后需要基礎設施的保障，比如物流。為了保證自營的供應鏈流暢，去年8月，阿里還將丹鳥物流更名為菜鳥直送，將送貨上門服務擴大到全國300多個城市。

　　發力自營，意味著阿里走向自己曾經的反對面。而且，這個巨頭也會從輕公司逐漸向重投入進化。這也是超級購物平臺發展到一定階段，主動增長和被動防守的必然。

自營已成版圖

　　實際上，阿里對自營的重視由來已久。

　　早在2021年10月，阿里就將自營業務天貓超市和天貓進出口事業群升級為阿里巴巴B2C零售事業群，以表明對自營業務的投入決心。在貓享和喵速達出現之前，這個事業群包括天貓超市，天貓國際，天貓奢品，考拉海購（收購而來）等產品。

　　雖然品類齊全，但消費端依然無法明顯感知「阿里自營」這個招牌。

　　于是去年2月，醞釀已久的自營業務貓享正式上線，如今這個自營業務已經占據天貓C位，入口就在天貓APP上部菜單欄的中間，足見阿里對其的重視。

　　貓享更像是一個大賣場，美妝彩妝、數碼家電、家具護理、食品、服飾等品類都被囊括，價格跨度也比較大，下至幾元的護手霜上至萬元的奢品包。

　　全品類的貓享更像是阿里自營業務的匯總入口，阿里期望以直營的方式優化用戶體驗，進而打造阿里自營的消費心智。

　　然而，新莓daybreak對比多家購物品臺，以iPhone14為例，貓享自營的價格優勢并不明顯。且物流速度依然有提升空間，部分貨品依然做不到當日/次日達。

　　貓享自營更想突出的或者說主打的是購物體驗。

　　解決以往消費者在阿里系產品購物痛點，比如送貨上門，貓享自營的部分商品展示頁下方都突顯「送貨上門」四個字，并承諾不上門每個包裹賠付10元貓享紅包。除此之外，貓享還提供退貨免運費、預約配送、免舉證退貨（針對貴重物品）等更加人性化的服務。

　　考慮到京東做自營的以電器切入的路徑，貓享自營上線之前，外界分析貓享自營或將以3C品類為主。因為3C品類客單價高，且消費者選擇時更在意品牌和質量，用戶粘性大，是平臺模式里護城河般的存在。

　　令人意外的是，阿里沒有按照常規路徑出牌，承接3C品類業務的形態是店鋪。

　　去年4月，喵速達電器官方旗艦店在天貓悄悄上線，從名字也可以看出其主營品類。1900多件商品，涵蓋手機數碼，冰箱空調等大小電器產品。

　　雖然是以店鋪形式出現，并且上線近4個月后才出官方宣傳片，但喵速達的戰略地位不容忽視。它與天貓超市、天貓國際、貓享自營業務并列，同屬于阿里集團B2C事業群。

　　不過，大件電器的售賣更考驗物流的精細化運營。為了實現「送裝一體化」，即消費者購買后不用再需要另外預約安裝師傅，去年9月，菜鳥家裝物流部甚至開出上限4萬元的工資，招聘自營家居送裝師傅。

　　去年雙11前夕，天貓也聯合菜鳥物流放出豪言，未來三年天貓大件電器家裝商品全部免費送裝，并表示將在未來3年投入10億元，組建一支1萬人規模的末端送裝師傅團隊。

　　和貓享大部分產品來自官方采購，少部分品牌入駐不同，喵速達店內售賣的產品都來自官方采購，這意味著阿里擁有商品所有權，在處理消費者售后問題上，理論上鏈路更短，也更迅速。

　　盡管如此，喵速達的物流速度依然需要優化，從浙江發臨近省江蘇的一件自營貨品，顯示為后天到，官方客服則回應稱一般是3到5天內送達。

抉擇與轉變

　　阿里曾是反自營模式的代表。

　　「自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。」這是馬云2011年在淘寶全員溝通會上的看法。

　　彼時的阿里是平臺模式的堅定擁護者。在馬云看來，輕資產的平臺模式才是電商平臺的未來。他也曾私下表示對京東自營模式的不看好，「京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的。」

　　馬云的言論在當時得到了很多人的支持。由于自建物流的重投入，直到2017年京東才首次實現單季度盈利。兩年后，虧損12年的京東物流才實現盈虧平衡。

　　相比之下，平臺模式的利潤率天然就高。該模式的營收方式是收取商家傭金和廣告費，它不直接擁有商品所有權，既沒有庫存壓力也沒有物流成本。

　　阿里自然年2022年第三季度經營利潤為251.37億元（35.34億美元），經營利潤率為12%，同期，京東的經營利率則只有3.5%。

　　但輕投入也導致阿里電商的整體體驗較差，因為它無法具體把控交易環節，以及服務。這會導致阿里電商失去一部分用戶。

　　疫情期間阿里物流甚至無法及時配送商品，同期，京東的自建物流則顯示出較強的執行力，成為除郵政、順豐外，唯一一家在疫情期間保持正常運營的公司。

　　很多消費者選擇購買京東會員，正是為了享受相關服務，比如京東「211」極速達，送貨上門，極速退貨等。從這個角度來看，服務也是一種商品。此外，在一些消費者看來，自營也往往和優質、正品等質量保證掛鉤，能夠減少自己的決策時間。

　　阿里很早就意識到這個問題，也下定決心投入自營。

　　天貓超市就是一個良好開端，也是阿里對自營態度轉變的關鍵。線上超市發展如火如荼之際，天貓通過自營的方式保證用戶體驗，將用戶鎖定在阿里地盤。

　　去年8月的業績溝通會上，張勇明確表示今后的重點要從增加絕對用戶規模，轉移到提升每一層用戶的錢包份額。并提出要將資金儲備投入到用戶心智建設以及物流售后服務等關鍵環節。

　　阿里還在財報里直接表示，「消費者購物體驗升級是淘寶和天貓于 2023 財年的首要任務之一。」為此會加大對引起購買興趣的內容的投入，并提供更好的物流和客戶服務體驗。

　　戴珊也在去年5月表示要深耕現有留量用戶。并提出淘寶天貓發展的新戰略：從交易到消費，她表示，「會堅定地將優化用戶體驗作為首要目標，未來我會堅定地推動天貓系統和商家庫存系統的打通、與發貨倉系統的打通、實現履約過程可視可追蹤。」

學會干臟活累活

　　有時積淀也是一把雙刃劍。

　　以京東自營為例，用戶進行商品搜索時，京東自營店的產品總是在最前面，流量曝光也帶來更高的轉化率。這是由京東和商家簽訂的入駐協議決定的。選擇入駐京東自營，也就意味著物流倉庫、運營、曝光率等全部由京東負責。

　　但天貓的情況不同，品牌商家幾乎都已經開了自己的官方旗艦店。如今阿里再推出貓享，勢必要平衡自營和品牌商的流量劃分。新莓daybreak在天貓搜索不同商品發現，阿里對不同商品的搜素排序并不一致，有些是品牌官方旗艦店在前，有些則是貓享在前。

　　從貓享的品類選擇上，也可以看出平臺有意避免同質競爭。

　　比如市場占比較大的服飾品類在貓享自營的存在感就很低，此外一些商品的數量上，官方旗艦店也多于阿里自營。

　　這也是可以理解的。平臺模式能夠長期成立的前提是服務好商家和消費者，阿里想提升消費者體驗同時，也絕不愿意得罪品牌商家。二者一樣重要。

　　此外，提升自營業務的物流體驗，對阿里來說也是不小的挑戰，即使是深耕自營多年的天貓超市業務，也無法做到全部商品免費送貨上門。

　　天貓超市的某款桶裝水，商品頁并未表明是否送貨上門，詢問客服得知，提交訂單頁有標注「送貨上門」字樣的才能送貨上門。且同省不同城市，天貓超市的運費標準也有差別，蘇北比蘇南整整多出15元。

　　相比京東的自營物流，支持阿里系訂單的菜鳥網絡則顯得更龐雜。

　　2013年5月，阿里聯合順豐、三通一達（申通、圓通、中通、韻達）組建菜鳥網絡，成立之初，馬云曾篤定的表示「阿里巴巴集團永遠不做快遞，不會搶快遞公司的生意」。馬云為菜鳥確立的使命是通過技術幫助快遞公司送貨，提升效率。

　　但隨著阿里越來越意識到物流的重要性。為了更有物流話語權，阿里先后在2017年，2019年分別增資53億元、233億元，將持有菜鳥的股權從43%提升到63%。此外，阿里還直接入股百世、圓通等多家快遞公司，并在2019年花費近百億成為申通快遞的實控人。

　　阿里對菜鳥重投入本質上是在追求一種能力的確定性，這個能力包括送貨上門、當日/次日達等消費體驗。

　　天貓超市物流負責人寒帥曾表示，「所謂確定性的供應鏈，有的時候的確需要你在基層組織的確定性。如果基層組織人的過于流動，如果我們完全是用社會化的資源來做供應鏈的話，這是不太容易形成真正確定性的能力。」

　　也是在2019年，聚焦時效性成為菜鳥網絡的重點。

　　2019年5月，菜鳥網絡推出「丹鳥」物流品牌，服務于天貓超市。阿里官方表示，丹鳥物流主要聚焦在時效產品上，即當日達、次日達、隔日達，業務覆蓋生鮮、食品、中大件等多個領域。此舉在當時也被外界視為阿里模仿京東，試水自營物流的開始。

　　去年，送貨上門則被提到更高的優先級。2022年7月，菜鳥CEO萬霖在年度會議上表示，今年菜鳥最重要的事情之一就是「以多種方式送貨上門」。

　　阿里物流的整升級還在繼續，去年8月，阿里將丹鳥物流更名為「菜鳥直送」，將送貨上門服務從天貓超市擴大到天貓超市和天貓國際。官方數據，截至 2022 年 9 月 30 日，為淘寶和天貓訂單提供的送貨上門服務已面向內地超過 300 個城市。

　　值得一提的是，做提升消費體驗的自營業務只是手段，作為商業化的公司，阿里做自營的最終目的依然是增長盈利。

　　阿里財報顯示，2022年前三個季度，客戶管理收入（即廣告和傭金收入）的同比增長分別為0，-10%，-7%，這塊業務的收入占比也從2021年三季度的36%下降到2022年三季度的32%。

　　與之相比，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬等在內的直營與其他收入的數據則更好看一些，同比增長分別為43%，8%，6%。雖然增速也在放緩，但其規模穩定增長，收入占比從2020財年的15%增長到2023財年的30%以上。

　　在此情況下，發力自營也是阿里為電商尋找的新故事和新增長。